搞懂社群經營的三大主軸 : 媒體、通路、品牌 | 社群經營 | 液態魯魯米

Facebook 就是百貨公司

蛤!? Facebook 就是百貨公司,這一點都沒錯。集眾多人到一個區域,再分散到各個銷售櫃點,這就是百貨公司的做法。而網路上最大的百貨公司即是Facebook,所有知名品牌到要來這裡設立專櫃 (粉絲專頁),設法從這個地方拉到更多的客戶產生其他價值。在實體世界,品牌在百貨設點本來就是比較吃香的,而非品牌想要進駐賣場可能排上大半年都還輪不到你。對應到虛擬世界的Facebook,品牌商經營粉絲專頁可以說輕輕鬆鬆就可以擁有好幾萬粉絲。但對於非品牌,也許已經營許久,多則數千人,少則幾百或幾隻小貓撐場。在這個大型的購物中心失去目光與焦點,經營起來就是有點力不從心且不知如何著手。

媒體、通路、品牌,在百貨公司裡的角色扮演

OK,既然稱不上知名品牌,那在百貨公司經營難道就沒有別的策略嗎?也不盡然,大家在百貨公司裡總看過花車吧,有時候花車的生意還相當驚人。多數的花車並不是品牌商,而是銷售通路。是的,透過百貨公司的人流來創造通路價值。賣的多數是別人家的商品,但因為具有彈性且銷售價格較低,相對來說還是可以吸引到購買客群。在社群裡,許多興趣類別型態的粉絲團,就如花車的特性。雖然不打著公司與品牌名號,但卻有著強如品牌的機動性與號召力。在社群世界的經營模式下,有一群更強大的花車兵團建立起這通路,透過社群來進行導購銷售。另一種策略,我們稱為媒體。百貨公司內部有許多的DM、廣告電視牆、服務台等,這些都在指引人們在沒有目的性閒逛之餘,讓人們看看其他的促銷、商品或是活動。社群裡,的確許多人上Facebook也屬於閒逛的心態,看看粉絲團或朋友貼的笑話、活動訊息、特價資訊、Kuso影片等。但只要操作得當,裡面卻是參雜許多置入性的行銷內容。這些內容,最容易被沒有目的性的網民所接受,因此這類行銷型的粉絲團在社群裡也扮演重要的導引角色。

數位社群新領航

實體的經營模式  虛擬的應對策略

說到這裡,或許大家就明瞭在社群經營模式中,能操作與掌握的模式可以有很多方法。你可以直接成立品牌專頁來與粉絲對話,你也可以弄台花車,把公司較為零散或特價品放到小花車上兜售。甚至,你可以發散DM廣告,引導更多的人到你其他的經營場域。無論如何,這些可能都還在百貨公司的勢力範圍,但是想想看,如果這是實體世界,真正的經營策略不會只限於

  1. 你只選擇一家百貨公司設點,或許你會多嘗試在其他的百貨通路吸引更多不同的購物族群。例如設在遠百,也會考慮在三越或京站設點。

  2. 你可能會發展自己的會員機制,將原本購物中心裡的會員,也轉換成你的忠誠客戶。 (發行自己的會員卡)

  3. 你或許有自己的外部賣場,藉由這個場域來建立自己的知名度與更多顧客接觸。部分業者會在百貨公司增設簡易攤位,如果你需要更多的產品或完整服務,請到外部銷售據點。

因此所有的實體模式都可以在虛擬世界找到對應


  1. 社群經營不只是Facebook,更專業的行銷會包括Google+、微博或是Pinterest也進行佈局,每個社群有他的使用族群與喜好特性,掌握各社群平台的特色,你將會獲得不同的顧客群。當然,就如實體百貨一樣,每增加一個領域就是營運成本,選擇自己最合適的社群平台進入,一步步建立起經營模式與學習才是重要的步驟。

  2. 實體可以發行自己的真實會員卡,虛擬也可以發行自己的虛擬會員卡。透過數位化的電子會員卡,就能夠與社群發生互動並與實體商店結合。例如Facebook裡『就愛看電影粉絲團』,粉絲數高達33萬人。而發行的『就愛看電影粉絲卡』,持有粉絲也高達2萬人。透過網路社群轉換成行動社群,不但能與其他實體業者進行合作(如秀卡升級爆米花),更能發展出紅利、發送優惠與其他更實際面的服務。透過行動會員卡,還能透過智慧型手機的特性,即時發送訊息聯繫你的紛絲群,達到更好的傳播效益。
    請參考 : www.golook.com.tw

  3. 建置自己的官方服務或購物網站,將粉絲拉到自己的銷售賣場。或許Facebook已經提供許多功能,但部分功能還是必須使用第三方提供的服務。舉例來說,有些經營者會在社群粉絲頁進行粉絲的客服行為,但我們更建議這個動作必須在檯面下運作。一來避免粉絲不小心在對話過程中,把自己的聯絡資訊曝光;二來也避免官方人員在公開場合不小心有錯誤的回應。這些都可以透過第三方客服系統讓粉絲進行即時性的客服,但卻不會造成以上問題。另外購物平台也是可以透過塗鴉墻訊息傳遞的方式,讓粉絲回到自己的官方網站購買,不但能夠有更好的服款機制、服務流程或訂單查詢。也避免社群媒體太過於發散,不小心透漏消費者的購買內容及隱私。

更完美的經營策略

還記得一個品牌故事嗎? 誠品書店轉型成百貨流通王國。1996年誠品開始擺脫單以賣書為主的經營模式,正式展開百貨流通事業。於1999年桃園遠百開業、之後2001年高雄遠百開業。一開始也是借助百貨公司的力量來成就自己,但在2008年後,誠品正式改裝發源地敦南誠品,搖身一變自己也成為了百貨通路,更在2012年拓展到海外市場。由小品牌、進入大通路,換取銷售、品牌宣傳、會員經營再轉變成真正的品牌。至今,誠品不單為品牌與通路,也是一種新型態的媒體或文化意象。在社群世界的經營,我們可以選擇在Facebook經營,但避免Facebook哪天改變政策,多少要適時投入與布局其他的社群通路,建構自己的銷售賣場,甚至經營自己的專屬會員。這樣就有機會打造自己的專屬媒體、通路與品牌。或許一開始不大,但這是別人帶不走的一切,也正是屬於你辛苦經營該有的一切。

學會經營Facebook,不如更快弄懂如何善用Facebook來成就自己

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