數位科技誌

Fashion這個字意義非三言兩語，不過我們暫時借用這個約定成俗的概念，並用low fashion, middle fashion與high fashion這樣的概念來區分品牌的定位，讓我們看看網路品牌如何營造fashion感。

網路上比較無法呈現燈光、裝潢、氣味、店員等三度空間的氛圍，只能靠唯美照片、黑白理性高級感、字體、catwalk影片等等平面的內容來營造高級感，透過二度空間讓消費者＂相信＂這是一個有時尚感的品牌，是一件困難的事。

大部分網路原生品牌，遊走在low fashion與middle fashion之間，有少部分想挑戰middle fashion到high fashion之間，但有規模的非常少，且多半源自fashion非常發達的消費城市(如New York、London)。

成千上萬的網路賣家，在淘寶上過去要做出成績，腦袋中都在想「爆款」的概念。

爆款，是網路服裝品牌的好朋友，因為網路購物才能集中火力，但一爆，又會變得失去獨特性與個性。爆款，適合缺個性的基本款產品，凡客一款襯衫賣幾十萬件是可以的。川久保玲同款一下子賣3000件，將是災難。

如今，爆款空間已經愈來愈小，因為消費者愈來愈精，愈來愈有個性，當選擇多、自有主張強時，爆款效應就開始弱化。無數想要沾點fashion邊的品牌，突然發現自己的獨特主張很不明確，小攤販雖然生意好，但要他們開個專櫃，打上品牌，一下子格格不入也不知道如何下手。

款如果不爆，你的小眾獨特品味要怎麼樣走進消費者的心呢？現在在談社交行銷，利用社交來爆。但是，服裝要怎麼跟社交連結，是個大哉問，因為服裝是非常個性的東西，當你要運用群性達成社交爆款，能夠符合的產品類型會比較局限(如瑜珈服)。消費行為的個性化呈現，我認為是服裝品牌普遍的挑戰，網路服裝品牌在這個階段，我認為絕大多數還只是在搶了無特色實體商店的生意，只有非常少數有正面面對消費者品味分化與碎片化的困難環境提出對應之道。簡言之，網路服裝品牌的定義，我認為跟舊有的思維完全不同，如果用舊的品牌思維，即使是做網路服裝，漸漸會跟實體店一樣，灘愈來愈淺，會擱淺甚至裸泳。

快時尚品牌在這個碎片化的分眾時代，似乎適應得比較好。一來是，在發達國家有很大一群人把fashion感當成是日常採購，北歐人買H&M就像台灣人買Lativ一樣，小女生買頭飾褲襪、媽媽買小孩短褲加給自己選個皮帶，非常生活化。中國的H&M，有很多人跟逛IKEA一樣，來這邊學習養份，被這種平價的fashion刺激還是挺大，例如你會看到有人在這邊很興奮的首次嘗試什麼叫做smart casual，習慣了polo裝紮在黑西裝褲內的中年大叔，被老婆帶過來試穿白西裝外套配條紋衫。Fashion與設計元素，還是他們得以持續保持優勢的一大原因。

快時尚品牌造成撞衫的比例照理是會比較高的，品牌自己也知道不能靠爆款，還是需要款式多的集體戰才行。Zara深諳此道，東西數量不會太多，靠高週轉，加上分眾的細分需求，等於在這邊有一站購足的好處，所以初階消費者在這個階段，反而覺得來快時尚場域中可以找到自己的一片居心地。

許多未來科技影集中(如star trek)，外星人或是未來人類穿的是統一的銀色機能制服，強調心靈差異而非外顯差異，這樣的銀白未來主義，短期內芸芸眾生還無法參透，當色即是空那天的到來時，我相信是水瓶世代的高鋒，也是人類進入高級群性的一刻。

人類的穿衣，如果真會走到這一天，到底是那個環節發生大轉變呢？先不想這個太遠的問題，我們有生之年應該還是花花綠綠、百家爭鳴的分眾世界，我們就好好做個middle fashion的品牌吧。