今天下午跟一位很棒的朋友談到商品、銷售、行銷以及品牌，他問到：「現在好多朋友都推薦他要做品牌，想請教我的看法是什麼？」我認為，有些事情不要搞錯順序，還有，有多少能耐做多少事情，在很多事情沒有明確的方向或模式出來之前，專注在自身優勢領域，而不是分散資源去做一些自己不擅長的工作。
先理解一個現實，通常品牌不是說自己要做，更不是造了個品牌後，然後開始寫故事、講內容、談態度，品牌就自然有生命。品牌，不是這樣來的，同樣也不是用廣告、媒體去硬做做起來。那品牌又是怎麼出現的？
我跟他解釋一個情境，想像一位消費者，買了一個商品，而這商品很滿意，於是對方跟他的朋友分享這個商品，談論著這商品他有多滿意，接著，對方開口問說：「請問你這哪裡買？」對方想了一下，說了：「我在某某某店家買的。」這個情境就是所謂的通路品牌。
再一個情境，想像一位消費者正在用某個商品，這商品用的很順手，而且用起來相當順裡便利，此時身邊有個人在問：「請問你這是什麼商品？哪一牌的？」對方回答：「這是某某某品牌的商品，好用實在又功能好。」此情境是商品品牌的口碑宣傳。
在這兩個情境裡有個共同點，那就是「消費者都是因為先注意到某個商品，而這商品在使用的過程中或是體驗的感受中，其特色、特性、功能全都變成一種價值傳遞的過程，最後，人們進一步想了解更多時，想要去問一下『哪邊買？是什麼？哪個牌』」品牌，頓時才有了意義。
想要做品牌，最重要的是要先搞清楚所謂的市場定位，這定位分成內部定位、外部定位。內部，看的是公司內每一個人對這商品的感受、體會是什麼，彙整大多數人的意見後，了解到內部的相對感受同質性有哪些、差異性有哪些、特殊性又有哪些，這是品牌在內部認識與統一時的一方做法。外部跟內部其實很像，只是從公司同仁變成市場中的消費者。
定位不是自己說了算，那是內部與外部的認知統一後才算。當內外的定位統一、定調，這才是進入品牌塑造的第一步。接著，當商品大量在市場銷售時，必然會牽動到所謂的行銷訴求、銷售溝通、客戶服務等，很多不同面相的元素會逐漸建構出品牌的面貌，而這些面貌，我 認為那都必然與市場反應、消費者認知有絕對關聯，許多關聯都是建立在使用後的體驗與感受之上。
因此，品牌不是自己說了就算，更不是花錢去打造一個品牌就會具有影響力。真正的關鍵還是在商品本身。商品具有魅力，商品能夠代替企業的價值與精神說話，商品自然會散發出人們想要接近、靠近的影響力，逐漸的令許多不同的影響力變成一種人們可以用來說、用來辨識、用來作為互動溝通的具體象徵，那就是多數人們在口述、傳遞、討論的品牌。
品牌可以有自己的主張、態度、個性、想法與DNA。但，一個無法讓消費者買單的商品、一個無法讓消費者認同的商品，即便品牌設計的再好、再棒，都很難真正鑽進消費者的心中。沒有在消費者的心中建立起任何一點價值與意義，那這品牌不管是名字、設計、包裝再好，都很難真正成為一個具有生命、靈魂、消費者擁護與自我成長的品牌。
我告訴那位很棒的朋友說：「好的商品，消費者會替你說話，那些話，造就了你的品牌，同樣也造就了過去許多偉大的品牌。」所以，要不要做品牌？要。只是不用刻意去塑造，而是專注在商品的發展設計上，去找出明顯的商品本質區隔，再不然就是將服務的細節做到最完整，甚至有心思，把流程與作業面的項目提升起來，這些點點滴滴的工作組合起來，那就是打造一個偉大品牌的開始。
當這些都有了具體方向，那就落實它、實踐它、並且完成它。始終如一、專注唯一。品牌的價值，自然會被市場給接納、消費者所認同。理解品牌不單純是自己嘴巴講，而是用著別人的嘴巴談，那就會了解到品牌印象與認知的建立，其實不會很難、不會很複雜，只不過必然要在某些項目上堅持原則、規則，不能偏、不要亂，這樣在消費者的認知溝通傳遞裡，許多體驗或感受才能夠統一、專一。
一個偉大的品牌，通常都是因為有著偉大、優越的商品支撐著。品牌不是用那些虛無假想的空氣做支點，而是靠著實實在在的消費者口碑，點點滴滴形成那紮實、穩定的堅固支點來撐出流動於市場的一遍天空。
本文作者：織田紀香(Paganini總經理)