最近中國的B2C電子商務市場掀起了一波波價格戰，也導致了許多小型B2C電子商務網站因口袋不夠深而被邊緣化，甚至是瀕臨結束營業的邊緣，其中也包括了集合台灣電子商務精英所組成的耀點100。使得畢勝說出了＂錯了，所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。＂
在台灣的電子商務市場當然也差不多，近一年來第三方比價網站的興起，說明了電子商務低價戰爭也悄悄在台灣上演，除了比價格，台灣的電子商務更比送貨速度， 從pchome作24小時到貨開始，接下來MOMO購物就推出12小時速達，燦坤更加碼到8小時到貨，近來金石堂網路購物更拼出3小時到貨…（或許7- net很快會加碼喊出日常生活用品1小時到貨了）
於是無止境的低價與速度的競賽，導致了B2C電子商務低毛利、高成本的困境。難道經營B2C電子商務就只有價格、送貨速度這兩項事情嗎？
當然不是的，電子商務四個字的重點在於＂商務＂。
＂電子＂指的是網路技術，是一種做生意的工具、媒介，這是任何人都有能力去掌握與使用的，重點在於”商務”，簡單的說就是買與賣，然後賺取中間的價差。
消費者為什麼願意給付這個價差給你？
金流便利、高零利率分期、送貨準確快速、商品保證、七天無條件退換貨、精美的商品圖片、仔細的文字說明、安全的資訊與交易環境、良好順暢的購物流程、規畫完善的顧客忠誠計畫等等，這些是基本條件，每一家電子商務網站都應該具備，那麼在大家都一樣的情況，價差從何而來？
通路即品牌、品牌即通路。
我認為價差來自於品牌溢價，同樣款式、材質，一模一樣的皮包，一個有LV標誌，另一個沒有，這兩個皮包的價差就來自於消費者對於LV的偏好與信任，同樣的 B2C電子商務網站也必須建立獨特的品牌形象，這也是現今台灣市場的電子商務老闆們之前從來沒有想到要經營的（就算有也搞錯方向，現在被雇用的電子商務從 業人員有多少有品牌經營、行銷經驗的呢？）。
品牌如何建立？
品牌來自於＂差異化＂，這時你可能會說燦坤說8小時到貨，這樣比pchome24小時到貨來得快，這樣有差異化了吧？錯了，這樣一點差異都沒有，因為都是在強調送貨時間這件事，差異化不是口號，它根植於你的企業核心。
差異化來自於定位！
差異化來自於哪裡？舉燦坤的例子，8小時到貨是一種行銷、競爭手段，並不是差異化的來源＂定位＂，我的看法是根據燦坤企業的本身優勢，應該定位在全國網 路購物通路中售後服務最完善的購物通路，因為燦坤實體通路完整，相關人員齊備，這是其他pchome、yahoo等網路通路做不到的，這樣一來就會有部分 對於3C設備不熟悉的消費者，為了維修、安裝、服務、保固等因素，願意付出相對高的代價購買。
由以上例子說明了定位三要素：
1.你所定位的市場規模，必須有足夠你營利並成長的。
2.定位在於競爭對手的弱點。
3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。（你確認有能力做的到的）
你有了鮮明的定位，才能創造出你與其他人的差異，而這個差異經過行銷的包裝，就會創造出需求（原來維修保固這麼重要），就會在消費者心目中產生品牌印象（跟燦坤購買，售後服務最安心），這時你才給了一個消費者為什麼要向你購買的理由。同時良好的定位策略同時也可以解決，買流量代價高昂的問題，因為你會被 消費者找到，你會被消費者＂發現＂，我們必須用＂發現＂行銷去降低搜尋行銷及曝光行銷的廣宣成本。當消費者有了要向你購買的理由的時候，這時才會進到價 格、送貨、流程、便利等基礎競爭，而定價策略是另一個非常重要的議題，究竟消費者會為了完善的售後服務付出多少溢價呢？10%?20%？也許之後有機會我們可以再來討論價格的問題。
我的建議是開始將你的電子商務做好＂定位＂策略的規劃，這是一切的起源。
本文作者：林文傑（現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理）