西元1850年來零售業進行了三次重要的轉型革命......
1850年-1950年需求大於供給，在製造導向的年代，只要你做的出來絕對賣的掉，製造方、零售店擁有訂價權，消費者的可選擇性稀少，由於基礎建設的不完善，能夠購買商品的管道也非常有限，這是工廠現代化（生產線概念）、郵購與百貨公司興起的年代。
1950年-2000年供給漸漸超越需求，由於大量生產與中產階級的誕生，出現了大眾市場、大眾行銷的概念，這是市場導向的時期、行銷廣告業的黃金時期， 許多大型廣告公司如奧美、智威湯遜等都在此時興起，各個產業出現大量的新品牌，使得消費者基本需求都已經漸漸被滿足，行銷人開始藉由電視、報紙、廣播等大 眾媒體"創造需求"來誘使消費者購買更多的商品。
而現在是零售歷史上最重要也最劇烈的變革。
2000年後供給遠大於需求，網路科技的出現，讓供給與需求之間資訊的落差前所未有的小，甚至消費者的資訊比零售商更豐富，在1980年大型牛仔褲品牌只有六種，現在則估計超過八百種，數以億計的各種品牌、商品全都在指尖一點就可以送到你面前。
銷售通路也爆炸性的成長，量販店、購物中心、超市、品牌連鎖店、便利商店、百貨公司、郵購、電視購物、網路購物、手機購物、傳銷、人員直銷……幾乎是隨時、隨地、隨你喜好的付款方式、隨你喜歡的購買方式，你可以取得任何品牌、任何商品。
消費者使用網路服務取得垂直（公司資訊、商品零件、各種比價方式……）、水平（親朋好友的介紹、網路上網友的口碑、陌生人的使用心得……）的資訊更是超越企業想像。
西元2000年前我們利用大眾行銷創造需求，讓消費者走進店內消費。
西元2000年後我們必須走進消費者家中、我們必須貼近消費者身旁，讓我們的商品或服務隨時隨地在消費者身邊出現。
單純的創造需求已經過時了，消費者所有需求已經被100%填滿，現在的消費者買的不是東西、不是服務，他們要的是全方位的體驗。
這是消費者主導市場的年代，我們必須與消費者……『發生關係』。
根據羅賓路易斯與麥可達特所著的＂挑起購買慾，零售頁新獲利模式＂一書所說的零售經營法則：
一、 神經連結：你必須全方位與消費者產生聯結，簡單的說消費者喜歡你甚麼？指的不是具體聯結而是心靈上的聯結，例如提到Zara你想到甚麼？在Zara逛街購物你覺得自己如何？你覺得別人會怎麼看你？我想你對於Zara絕對不會想到它服裝的材質如何吧？
二、 先占式行銷：不論何時何地當消費者想到你的時候，消費者都能取得你的商品或服務，消費者是一切商業活動的中心，不是你的店頭、網站，你必須比競爭對手更快、更近的出現在消費者身邊，把你的商品或服務帶進消費者的生活圈、帶進消費者所處的社群內。
三、 控制價值鏈：你的商品或服務必須從原料、製造到行銷、通路、店端這整條價值鏈必須是你能有掌控力的，不是要你垂直整合供應練，是你必須能有效的掌握整條價 值鏈，現在的消費者就連你生產商品的過程是否環保、甚至是你對員工的態度，都會是消費者是否願意購買的考慮項目之一。
所有的商品或服務都不在是＂必需品＂，現實裡每位消費者都在＂邊際＂做選擇，也就是此多彼少或此少彼多之間，這就是說，任何事物在邊際上都是可以替代的， 經濟學佛里德曼在<價格理論>著作中提到，每個人可以在某物上少花點錢，以換取在其他東西上多花點錢，讓自己過得更好。
『在邊際上，所有東西都是同等必須，也是同等多餘的。』
當消費者為了存錢買一支Iphone5s的同時，他減少了每天一杯咖啡的消費，那麼星巴克的競爭對手就不只是隔壁的85℃，同時Apple也將會是它的競爭對手了。
我們要如何才能在這種360°的全方位競爭中勝出？？
答案是根據消費者的價值觀與生活態度去細分市場。
過去我們會鎖定某一族群的消費者並用行銷工具去觸及他們、影響他們，現在我們將以生活型態將消費者分為數十種、數百種社群，以大量客製化市場的眼光來看待 消費者，指的是不再因為某群人有喝咖啡習慣，就把他們全都視為目標客戶，而是將他們分為因為要準備早餐而早起的媽媽、生活緊湊常在遲到邊緣的都會上班族、 生活作息顛倒的勞力工作者……等等，他們都會喝咖啡，但是喝的時間、地點、動機、目地都不相同，原因就是他們有各自的生活、屬於各自的社群圈子，若你賣咖 啡只針對所謂喝咖啡的族群，卻沒有針對他們各自的生活去打造不同的行銷、產品與接觸方式，那麼就只能希望上帝保佑你了。
在這裡我建議的行銷方式是＂微行銷＂， 也就是在你品牌核心不變的情況下，面對各種生活型態的消費者，必須有各種不同的面貌，也就是見人說人 話，見鬼說鬼話，不要像在2000年前用一次大的行銷宣傳對所有的消費者，現在你要用十種不同的行銷方式對十種不同生活型態的消費者，善用科技的力量，網 路、行動、社群、在地化科技、隨身式電子裝置、互動電子看板、跨業整合數據、雲端計算等等，全方位的與消費者發生關係。
本文作者：林文傑（現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理）