如果人是純粹的理性，那麼人應該只會買他”需要”的產品或服務，那樣一來可口可樂應該早就倒閉了，因為全世界只有水賣的出去。
事實上，人的理性存在於過去，你過去一切的經驗、感官接觸、從小到大的記憶存在於你的 腦細胞中，當你現在看到、聽到、嗅到、嚐到、摸到某項事物的同時，在毫秒之間就會從你的腦中提取是否有類似經驗的記憶，你立刻就會”知覺”到，你看、聽、 聞、嚐、摸到了什麼，若你經過關鍵的判斷(例如可口可樂的紅色)，搭配過去的經驗與記憶，若是一項你熟悉的事物，你的頭腦就會停止在這一件吸引你注意的事 物上思考，因為你知覺到、理解了這個事物，它沒必要再浪費你寶貴的腦細胞，此時你的注意力就會轉向下一個眼光的焦點。
反過來說若一項商品或服務是你從未經驗過的，是的，它會讓你停下腳步並且思考它是什麼？對你有什麼好處？
但是多數人並不會因此而有購買的行為，主要是因為”損失趨避”的心理因素，消費者不會 冒險(金錢成本、時間成本、行為成本)，消費者討厭損失，所以他們通常會依循過去的經驗與習慣，在這個當下”情境”因素是相當重要的，假設你想要買包乖乖 回家，進到超市後看到一個沒聽過、嚐過的牛肉夾心餅乾品牌出現在超市之中，此時你看到一群人(例如跟你一樣的上班族)正在瘋狂搶購，數量越來越少，這個情 境之下你非常有可能莫名也抓了一包。
根據諾貝爾經濟獎得主康納曼所提出人的大腦分為兩種思維系統：
系統1，它很情緒化，依賴直覺，見多識廣又很會聯想，擅長編故事，系統1能迅速對眼前的情況做出反應。但它很容易上當，以為親眼所見就是事情的全貌，任由損失趨避和樂觀偏見之類的錯覺引導我們做出選擇。
系統2，它動作比較慢、擅長邏輯分析，系統1無力解決的問題，都丟給系統2處理。它雖然不易出錯卻很懶惰，經常走捷徑，直接採納系統1的判斷結果。
系統1 感性是現在：身為行銷人的我們對消費者講求的是情境框架
系統2 理性是過去：身為行銷人的我們對消費者講求的是一致性
所以如何促發消費者的購買行為？
知覺 到 判斷
情境 到 衝動
購買行為=益處-成本
要讓消費者購買你的商品或服務，你就必須讓消費者知覺到你、對你產生熟悉的判斷並且在你設計的情境之下感受到購買的衝動。
讓我舉個新品牌鮮奶商品當例子，從以前到現在純鮮奶商品都是用白色來包裝主視覺，這是消費者對純鮮奶商品的關鍵判斷，具有對這個品類商品的一致性與熟悉感，你就不應該去變動它，試想你若為了引起注意使用黑色包裝純鮮奶會如何？
消費者對你的商品或服務本身會是理性的，會從過去經驗中提取記憶、思考、比較…，但在 當下他們的購買行為將受到情境也就是框架的嚴重影響，你的品牌形象是情境框架、你商品所處的通路、陳列架、周邊環境、設計、包裝方式，甚至連銷售的時間也 是情境框架，除了商品或服務本身外的一切幾乎都是情境框架的一部分，當你希望消費者購買你的商品或服務的同時，除了考慮海上冰山露出的理性也就是產品本身 外，千萬不能忽略的是海面下那更重要的情境框架。
如上述的例子若你改變它所處的情境，將你的純鮮奶商品放在牧場的木盒中搭配一些乾牧草，營造剛剛才從牧場送來的情境，是否會使消費者產生新鮮感與購買衝動(趁新鮮趕緊買來喝)？
就實務上有一個策略是MAYA(most advanced yet acceptable)，意思是若一項訊息符合消費者期待而又有所不同，那麼它在提高關注與喜愛、回想、辨識方面也會有最好的效果，在意義上維持一致性，在傳達給消費者的訊息創新。
例如在純鮮奶=白色包裝，維持意義的一致性，在傳達訊息的陳列情境上創新，這就是最能 提高消費者購買機率的組合，同時這也是為什麼許多絕妙創新通常會獲致失敗的結果，因為他們忽略了意義上的一致性，雖說情境十分重要，但是若沒有在意義上維 持一致，那麼你可能會淪為市場上的弄臣，單純的搏消費者一笑罷了。
本文作者：林文傑（現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理）。