早期1950年代的差異化只要是logo不同消費者就能知道你與其他人的不同，之後隨著工業化、商業化、資訊化的快速發展，你要在功能、設計上創造不同才能被消費者辨識，而現在光是7-11內的包裝水種類就有礦泉水、純水、蒸餾水、加味／鮮果水、氣泡水等等 ...，幾乎所有能做的差異化、定位都已經被某個品牌占領，我們要怎麼做才能在消費者心目中有所區隔？
你若是把包裝大小換一換、容量、顏色改變一下，就以為這樣就能與競爭品牌有所差異，進而做出品牌定位（例如我們的定位是市場上最小瓶的礦泉水、你24小時到貨，我就8小時到貨），這種定位策略是所謂的＂功能性＂差異，就像一個宅男想要追女孩，於是就將自己會寫的程式、學校的成績單條列成履歷表寄給女孩一樣，真的是太傻太天真了。
當A廠商的商品與B廠商的商品，在設計、製程、材質、設計、功能、市場、定位、通路、定價都一模一樣的時候，差異會在哪裡？
品牌建立在差異化，差異化建立在定位，而定位的基礎就是＂意義＂。
＂意義是人對自然或社會事務的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。＂
所以品牌的意義是消費者給你的，我認為從現在開始的未來十年，擁有某種意義的企業或品牌才能創造豐厚營利。
意義的生成
既然品牌的意義來自於眾人對你的看法，你的品牌應該怎麼產生意義呢？
意義不是你做了某一件事，就會忽然出現的東西，它在你企業或品牌創立的第一天甚至創立之前就已經開始有所影響了，它是你一開始的動機、信念、公司組成的人員，甚至是你公司名稱、品牌名稱、產品設計、功能、包裝、行銷的方式，實體的、虛擬的一切的一切組成了你的形象，也就是消費者眼中的你。
意義產生定位，定位產生差異化，差異化產生了獨特的品牌。
用意義創造品牌差異化的案例：
Motherhouse的行銷訴求：「如果用買一般名牌包的價錢，改用於購買幫助窮人的時尚包，你願意嗎？」
The Body Shop：把環保確立產品的核心價值，並將環保責任定為公司秉持的使命。
從標誌設計、產品、包裝、店面裝飾到所有視覺設計，為企業建立了獨一無二的品牌識別。
本文作者：林文傑（現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理）